Sunday, 4 November 2012

Analisi Kesalahan Bahasa Iklan


A.    Hakikat  Bahasa Iklan
Manusia dan bahasa adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain. Manusia sebagai mahkluk sosial tidak dapat hidup sendiri tanpa ada manusia lain. Dalam hidupnya, manusia selalu membutuhkan manusia lain. Oleh sebab itu, manusia membutuhkan bahasa untuk menjalin komunikasi dengan manusia lain sehingga terpenuhi kewajiban moral manusia sebagai mahkluk sosial. Dalam hal ini, bahasa memainkan fungsinya sebagai alat komunikasi. Saat ini, berbagai media komunikasi berkembang sangat pesat. Salah satu medianya adalah melalui iklan di berbagai media. Meski dengan wujud yang berbeda, tetapi tetap saja bahasa menjadi hal utama dalam penyampaiannya.


Iklan sendiri dapat dijumpai setiap saat dan di manapun manusia berada. Perkembangan media informatika semakin membuat itu menjadi lebih bervariasi. Hampir setiap hari manusia disajikan berbagai iklan baik itu di majalah, koran, televisi, radio, internet, bahkan di sepanjang jalan iklan dapat dijumpai. Iklan sendiri dianggap sebagai media yang cukup efektif dalam menyampaikan informasi kepada khalayak ramai.
Monle Lee dan Carla Johnson mendefinisikan iklan sebagai sebuah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum ( 2004:3). Iklan merupakan media komunikasi massa.
Pemanfaatan bahasa dalam iklan disesuaikan dengan kebutuhan dan demi tercapainya maksud iklan itu sendiri. Secara khusus iklan di televisi lebih menekankan bahasa tutur dalam menyampaikan maksudnya kepada orang lain. Hal itu dapat diungkapkan oleh penutur dengan menggunakan kalimat imperatif, deklaratif, maupun introgatif dengan maksud tercapainya pesan kepada masyarakat.
Menurut Rot Zoill melalui Rendra Widyatama (2005:147) menjabarkan fungsi iklan dalam empat fungsi. Keempat fungsi tersebut akan dijabarkan sebagai berikut:
a.      Fungsi Precipitation
Iklan berfungsi untuk mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak dapat mengambil keputusan menjadi dapat mengambil keputusan. Sebagai contoh adalah meningkatkan permintaan, menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang sebuah produk.
b.      Fungsi Persuasion
Iklan berfungsi untuk membangkitkan khalayak sesuai pesan yang diiklankan. Hal ini meliputi daya tarik emosi, menyampaikan informasi tentang ciri suatu produk, dan membujuk konsumen untuk membeli.
c.       Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap)
Iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh khalayak.
d.      Fungsi Reminder
Iklan mampu mengingatkan dan semakin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan. Iklan di televisi memiliki kecendrungan menggunakan tindak tutur lisan yang berbeda antara iklan satu dengan yang lain. Dengan kata lain, iklan di televisi cenderung menggunakan bahasa percakapan. Percakapan itu sangat membantu menjelaskan maksud percakapan sehingga kalimat yang digunakan kalimat efektif. Bahkan jenis iklan yang sama pun memiliki tindak tutur yang berbeda pula. Berbagai iklan yang ditayangkan di televisi memiliki keragaman demi menjaring konsumennya dengan pengemasan bahasa yang semenarik mungkin. Bahkan demi menjaring konsumen, setiap iklan menunjukkan keunggulan barang yang diiklankan. Selain itu, iklan kerap kali ditayangkan berulang kali sehingga akan semakin memberikan kesan yang dalam kepada konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini mempunyai maksud konsumen akan selalu ingat dengan tidak mempedulikan produk sejenis.
Informasi iklan mempunyai empat unsur yang menjadi pembangun wacana iklan, yaitu pengiklan, barang atau jasa yang diiklankan, iklan, dan sasaran iklan. Termasuk di dalam unsur pengiklan adalah pihak yang punya produk barang jasa yang diiklankan dan biro jasa periklanan atau pembuat iklan. Masing-masing subunsur itu biasanya hadir dengan keperluannya masing-masing. Pemasang iklan hadir dengan keperluan agar produk, jasa, atau imbauan-imbauannya dapat sampai ke sasaran iklan secara efektif. Hal ini tidak berarti bahwa biro iklan tidak punya pengetahuan tentang konsumen bahkan ada biro iklan yang amat bertanggung jawab pada masyarakat sehingga berani menolak membuat iklan-iklan tertentu tetapi pengetahuannya tentang selera konsumen hanya merupakan faktor pendukung saja dalam memproduksi iklan.
Iklan sendiri, baik iklan yang komersial, nonkomersial, maupun iklan korporasi, pada dasarnya adalah satu bentuk wacana direktif atau imperatif yang tertuang dalam bahasa audio, visual, dan verbal. Fungsi direktif dan imperatif iklan disampaikan melalui media suara (audio), media gambar (visual), dan media bahasa (verbal). Bahasa yang digunakan di dalam iklan selalu memberi sugesti atau mengarahkan masyarakat agar mengkonsumsi atau melakukan aksi tertentu.
Sebagai komunikasi yang efektif, iklan harus mampu membangun persepsi masyarakat konsumen menjadi seperti yang dikehendaki pemasang dan pembuat iklan, yaitu bahwa menggunakan barang dan jasa yang diiklankan atau melakukan aksi seperti yang dimbau dalam iklan akan mendatangkan sangat banyak manfaat kepada konsumen dan juga masyarakat secara umum.
Bagian dalam iklan, secara garis besar dapat dibedakan menjadi dua bagian pokok, yaitu bagian deskripsi dan bagian direktif. Dalam iklan-iklan panjang, misalnya iklan dalam bentuk advertorial, bagian deskripsi lebih dominan daripada bagian direktifnya. Bahkan, bagian direktifnya sering juga ditiadakan. Iklan seperti itu umumnya ditujukan kepada konsumen yang telah mempunyai kematangan analisis sehingga makna imperatif dari iklan itu dapat dibangun sendiri dengan mengembangkan hubungan kausalitas dari fakta yang diuraikan dalam iklan. Dalam iklan-iklan pendek, biasanya bagian direktif menjadi lebih dominan kecuali jika makna direktifnya dapat dipahami secara mudah atau telah menjadi pemahaman bersama. Boleh dikatakan, semakin panjang iklan semakin dominan unsur deskriptifnya.
Keberhasilan sebuah iklan diawali dengan keberhasilan seorang penulis naskah iklan (copywriter). Seorang penulis naskah iklan dituntut punya kemahiran berbahasa yang memadai. Dengan modal kemahiran berbahasa yang memadai, penulis naskah iklan dapat memainkan bahasanya hingga memperoleh efek yang diinginkan. Dalam iklan Indonesia, kemahiran berbahasa Indonesia saja ternyata tidak cukup. Pemahaman atau penguasaan ragam bahasa bahkan juga berbagai bahasa daerah di Indonesia menjadi kemahiran penting juga bagi penulis naskah iklan Indonesia. Kadang-kadang ambiguitas yang dibangun dari keragaman bahasa, menjadi pengingat verbal yang baik.

B.     Ragam, Sifat, dan Prinsip Bahasa Jurnalistik
Bahasa jurnalistik merupakan salah satu cabang ilmu jurnalistik. Jurnalistik adalah ilmu yang terus berkembang berdasarkan norma-norma yang ada. Di Indonesia, ilmu jurnalistik ini harus disesuaikan dengan falsafah Negara kesatuan republik Indonesia yaitu Pancasila (Patmono, 1993:1). Ilmu jurnalistik mempunyai landasan yang kuat dan manfaat jelas yakni landasan ontologis, epistemologis, dan aksiologis. Sugono (2009: 15) mengelompokkan ragam bahasa jurnalistik ke dalam ragam bahasa berdasarkan pokok persoalan. Perbedaaan setiap ragam ditandai dengan kata-kata yang khas digunakan untuk setiap ragam. Kata-kata seperti cetakan, tulisan,  dan editor banyak digunakan dalam ragam jurnalistik.
Ragam bahasa jurnalistik memiliki kaidah tersendiri yang membedakan dengan ragam lain. Menurut Anwar (dalam Efendi, 2008:65) bahasa jurnalistik merupakan bahasa yang digunakan walaupun dalam menulis karya-karya jurnalistik di media massa. Karakteristik bahasa jurnalistik dipengaruhi banyak hal yang terkait dengan penentuan masalah, jenis tulisan, pembagian tulisan, dan sumber.
Leech mengemukakan empat prinsip retorika tekstual yang harus dimiliki agar bahasa jurnalistik mudah dipahami, keempat prinsip itu antara lain:
1.      Prinsip prosesibilitas menganjurkan agar teks dapat disajikan sedemikian rupa sehingga mudah dipahami pembaca.  Dalam proses memahami pesan, penulis harus menentukan (a) bagaimana membagi pesa-pesan menjadi satuan; (b) bagaimana tingkat subordinasi dan seberapa penting masing-masing satuan; (c) bagaimana mengurutkan satuan-satuan pesan itu.
2.      Prinsip kejelasan, yaitu agar teks mudah dipahami. Prinsip ini menganjurkan agar teks tidak ambigu. Teks yang tidak ambigu memudahkan pembaca untuk memahami.
3.      Prinsip ekonomi, yakni teks harus ditulis sesingkat mungkin tanpa harus merusak pesan.
4.      Prinsip ekspresivitas, prinsip ini menganjurkan agar teks dikontruksikan selaras dengan aspek-aspek pesan.
Bahasa jurnalistik mempunyai sifat yang khas dan unik. sifat ini menjadi ciri khas dari bahasa jurnalistik walaupun menyalahi tata bahasa. Bahasa jurnalistik dikenal juga bahasa pers. Bahasa jurnalistik merupakan bahasa kreatif dalam bahasa Indonesia. Bahasa sifat khas jurnalistik yakni sebagai berikut:

1.      Singkat, artinya bahasa harus menghindari penjelasan yang panjang dan tidak penting.
2.      Padat, artinya bahasa jurnalistik harus mampu menyampaikan informasi secara lengkap. Menerapkan prinsip 5 W dan 1 H, membuang kata-kata mubazir, dan menerapkan prinsip ekonomi kata.
3.      Sederhana, artinya bahasa jurnalistik sedapat-dapatnya memilih kalimat tunggal sederhana, bukan kalimat majemuk yang panjang, rumit, dan kompleks.
4.      Lugas, artinya bahasa jurnalistik menyampaikan informasi secara langsung.
5.      Menarik, artinya dengan menggunakan pilihan kata yang hidup, tumbuh, dan berkembang.
6.      Jelas, artinya informasi yang disampaikan dengan mudah dapat dipahami oleh khalayak umum.

C.    Bahasa Iklan dan Pengaruhnya Terhadap Masyarakat

Iklan merupakan media promosi bagi kalangan yang ingin menginformasikan antara lain, barang ide, dan jasa. Untuk menyampaikan informasi atau pesan dalam iklan, digunakan bahasa. Penggunaan bahasa dalam iklan bertujuan untuk mempengaruhi pembaca atau pendengar. Dengan demikian, pembuat semenarik mungkin sehingga tujuan atau fungsi persuasif dapat dicapai.
Pada kesempatan ini akan dibahas bahasa iklan dari segi strukturnya. Struktur bahasa yang dibahas dikelompokkan berdasarkan tataran bahasa yakni; frase, klausa dan kalimat. Setiap tataran akan dibahas struktur dan maknanya. Dia samping itu, dibahas juga informasi dan maksud yang disampaikan oleh iklan.
Teori yang digunakan untuk menjelaskan masalah ini adalah menyangkut instruktur bahasa. Teori struktur bahasa yang digunakan antara lain, frase, klausa, dan kalimat. Bahasa dalam iklan dapat dijelaskan berdasarkan tataran bahasa yaitu frase, klausa, dan kalimat. Frase dalam teks iklan ada dua tipe yaitu frase endosentris dan eksosentris. Frase endosentris dapat dibedakan menjadi eksosntris. Frase endosentris dapat dibedakan menjadi endosentris yang koordinatif, endosentris yang atributif dan endosentris yang apositif. Selanjutnya frase eksosentris dapat dibedakan menjadi eksosentris yang direktif preposional, dan yang nondirektif. Klausa adalah teks iklan berdasarkan kategori, kata atau frase yang menduduki P ada dua jenis yaitu klausa verbal dan klausa nonverbal. Klausa verbal terdiri atas klausa transitif dan verbal intransitif. Sebaliknya, klausa nonverbal terdiri atas lima jenis yaitu, klausa adjektif, klausa nominal, klausa numeral, dan klausa depan. Kalimat dalam teks iklan berdasarkan jumlah klausa pembentukan kalimat terdiri atas kalimat tunggal dan kalimat majemuk. Informasi yang disampaikan melalui teks iklan adalah membeikan penjelasan tentang barang yang dipromosikan. Sebaliknya, maksud yang disampaikan adalah pemujian dan pengajakan terhadap hal yang dipromosikan.

D.    Penyimpangan Bahasa Iklan dan Contoh Analisis Kesalahan Bahasa Iklan

Terdapat beberapa penyimpangan bahasa iklan dari kaidah bahasa Indonesia baku, yakni:
1.      Penyimpangan Klerikal (Ejaan dan Tanda baca)
Kesalahan ini hampir setiap kali dijumpai di dalam surat kabar, baik media cetak maupun media elektronik seperti iklan di televisi. Kesalahan ejaan juga terjadi dalam penulisan kata. Kesalahan tanda baca dapat dijumpai dalam penggunaan tanda titik (.), tanda koma (,), tanda hubung (-), dan lain-lain.
Jika dilihat dari segi ejaan, bahasa iklan sudah sesuai dengan ejaan bahasa Indonesia. Namun, masih terdapat ejaan khas yang menimbulkan kesalahan. Penggunaan tanda titik (.) dan tanda koma (,) untuk kalimat deklaratif sering dilupakaan dalam iklan. Kalimat-kalimat iklan sering melupakan tanda titik sehingga menimbulkan kalimat dalam iklan seolah-olah sebuah judul karangan. Contoh kalimat iklan, antara lain:
v  Lebih dari oli pelumas berteknologi (iklan Oli Castrol di Trans 7)
v  Diputer, dijilat, dicelupin makan oreo (iklan Oreo di Trans TV)
2.      Penyimpangan gramatikal yang terdiri atas:
a.      Kesalahan pemenggalan
Pemenggalan kata ketika ganti baris terkesan asal penggal saja. Kesalahan ini disebabkan pemenggalannya menggunakan program komputer berbahasa Inggris. Hal ini sebenarnya sudah bisa diantisipasi dengan program pemenggalan bahasa Indonesia.
Contoh pemenggalan kata yang salah tersebut antara lain:
v  Surya 12, taklukkan tantanganmu! (iklan Surya 12 di RCTI)
v  Awali dengan sikat gigi, tuntaskan dengan Listerine. (iklan Listerine di Trans TV)
b.      Penyimpangan Morfologis
Penyimpangan ini sering ditemui dalam pemakaian kata kerja tidak baku dengan penghilangan afiks. Afiks pada kata kerja yang berupa prefiks atau awalan dihilangkan. Begitu juga pada penggunaan frase atau kelompok kata.
Kesalahan yang sering terjadi pada aspek morfologi adalah penggunaan afiksasi yang tidak sesuai dengan kaidah bahasa indonesia. Kata-kata dalam bahasa Indonesia sering diberi afiksasi yang salah. Kesalahan ini dipandang sebagai hal yang wajar sehingga pembaca (baca penikmat iklan) menganggap sesuatu yang benar. Contoh kalimat iklan:
v  Pembersih porselin, nggak bikin cape dech…..!!! (iklan WPC di indosiar).
v  Alaminya bikin semua kebaikan. (iklan The Gelas di RCTI)
c.       Kesalahan Sintaksis
 Kesalahan berupa pemakaian tata bahasa dan sruktur kalimat yang kurang benar sehingga sering mengacaukan pengertian. Hal ini disebabkan karena logika yang kurang bagus. Kesalahan dalam sintaksis terjadi karena logika yang kurang bagus. Kesalahan berupa tata bahasa atau struktur kalimat yang kurang benar sehingga menyalahkan pengertian. Contoh kalimat iklan:
v  Tumbuh tuh ke atas, enggak ke samping (iklan Cerebrovit di RCTI)
v  Nyaman kapan aja! (iklan Laurier di Trans 7)
3.      Penyimpangan Semantik
Kesalahan atau penyimpangan ini sering dilakukan dengan alasan kesopanan atau meminimalkan dampak buruk pemberitaan. Kadang kala bahasa iklan mengangkat diksi yang berbaur kekerasan dan menimbulkan suatu pertikaian antar pihak karena bahasa yang digunakan sangat menyinggung pribadi tertentu.
Kesalahan pada aspek semantik terjadi karena penggunaan prinsip kesopanan atau lebih meminimalkan dampak buruk penyajiaan iklan. Kesopanan yang digunakan menyebabkan terjadi pemilihan kata-kata yang kurang cocok. Contoh kalimat Iklan:
v  Energen untuk menang tiap hari.(iklan Energen di Trans TV)
v  Rinso cair, menghilangkan noda 2X lebih efektif. (iklan Rinso di Global TV)
4.      Penyimpangan Aspek Kewacanaan
Penyimpangan bahasa iklan dari aspek kewacanaan dilihat dari makna bahasa yang berkaitan dengan aktivitas dan sistem-sistem di luar bahasa. Bahasa iklan merupakan teks wacana dari bentuk pemakaian bahasa yang diatur oleh sistem sosial budaya. Analisis fungsional menekankan pada makna sosial dan makna budaya. Pemakaian bahasa dalam iklan dengan makna yang terselubung berarti memberikan informasi yang tidak akurat, tidak disampaikan secara terbuka tetapi dibungkus oleh tuturan yang diperhalus, diajarkan atau dipositifkan.
Jika dihubungkan dengan peristiwa tutur maka bahasa iklan seharusnya mampu mewujudkan tiga unsur peristiwa tutur, yaitu:
a.       Field yaitu berhubungan dengan apa yang sering terjadi pada bidang tertentu
b.       Tenor yaitu berkaitan dengan partisipan yang tersangkut dalam interaksi verbal
c.        Mode yaitu berkaitan dengan pemilihan bentuk bahasa yang harus digunakan dalam bentuk interaksi.
Contoh kalimat iklan yang menyimpang dari aspek kewacanaannya, antara lain:
v  Molto ultra wanginya lebih lama dan tak terkalahkan. (iklan molto ultra di SCTV)
v  Jupiter ZR, yang lain ketinggalan. (iklan motor Jupiter ZR di SCTV)
5.      Peminjaman Istilah-istilah atau Perkataan-perkataan Asing yang Populer di Masyarakat
 Penggunaan istilah-istilah asing banyak dijumpai dalam media massa padahal pengganti istilah asing sudah diserap dalam istilah bahasa Indonesia. Contohnya saja dari aspek kosa katanya. Kosa kata yang digunakan dalam iklan banyak mengunakan bahasa asing dan bahasa daerah. Penggunaan kata tersebut seharusnya mengikuti aturan tata bahasa Indonesia. Penggunaan kata asing dan daerah seharusnya dimiringkan tetapi di dalam bahasa iklan tidak ditulis miring. Kesalahan dalam bahasa iklan pada umum terjadi pada aspek kosa kata. Contoh kalimat iklan tersebut, yaitu:
v  Suzuki way of life!! (iklan Suzuki di RCTI)
Sonice, enak bro!!(iklan Sonice di TRANS TV)